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江晨園恢復(fù)樓營(yíng)銷策劃方案
作者：何成寶 時(shí)間：2005-2-28 字體：[大] [中] [小]
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第一部分：市場(chǎng)分析
1、區(qū)域狀況區(qū)：
東北二環(huán)大致指的是瑤海公園，安徽大市場(chǎng)，當(dāng)涂路沿線，是合肥市目有代表性中低檔物業(yè)區(qū)之一隸屬新站區(qū)，該片區(qū)現(xiàn)已開發(fā)，但土地存量較大。距汽車站、火車站近，交通便利；片區(qū)主要功能：現(xiàn)代化交通、商貿(mào)、金融、旅游、信息服務(wù)為一體，環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施齊全的新區(qū)域，該區(qū)配套齊全具有合肥市居住規(guī)劃傾向的綜合住宅區(qū)。
2、區(qū)域市場(chǎng)供求分析：
目前，區(qū)域有歐尚、東湖山莊、香格里拉、森海豪庭、天使苑、萍果公寓、廬洲商館、城市驛站、已售完畢的有風(fēng)景苑、人才苑、聚業(yè)苑、徽州人家、秋實(shí)園、橘郡萬(wàn)綠園等中、低檔樓盤。該區(qū)已被廣大市民接受，市場(chǎng)看好，商品房?jī)r(jià)格飛速上漲。但是該區(qū)域在合肥市仍然被定位中低檔社區(qū)，超過2600元/㎡房源趨勢(shì)相比較緩。
3、市場(chǎng)敏感因素變化分析
A、區(qū)域項(xiàng)目類型分析：區(qū)域內(nèi)多層比例與小高層比例約4：6純高層社區(qū)比較少，多為多層，小高層及聯(lián)排（TOWNHOUSE）并存項(xiàng)目。
B、區(qū)域項(xiàng)目戶型分析：區(qū)域的戶型大中小并存，100㎡的戶型較大比例，從銷售情況看，60—80㎡兩房，80—100㎡三房比較受歡迎。
C、 區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析：該區(qū)域樓盤價(jià)格在合肥市處于中等偏下水平，其中多層均價(jià)2400元/㎡左右，小高層在2800/㎡左右，片區(qū)整體價(jià)格水平一直居中底檔，2004年房?jī)r(jià)上升比較快，對(duì)區(qū)域價(jià)格有了一次較強(qiáng)拉動(dòng)。商品房?jī)r(jià)格正趨于平穩(wěn)，一段時(shí)期大量上浮的空間有限。
第二部分 產(chǎn)品定位
定價(jià)策略：新的定價(jià)觀念是：讓實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于認(rèn)識(shí)價(jià)值。也就是購(gòu)買者通過接觸本案后的心理上形成一個(gè)價(jià)格，但實(shí)際上，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)格，這就非常容易銷售。但以前約定價(jià)理論往往是根據(jù)對(duì)手的價(jià)格制定自己的價(jià)格。產(chǎn)品不如對(duì)手，便定就低一點(diǎn)，比對(duì)手強(qiáng)就高一點(diǎn)，被動(dòng)跟著市場(chǎng)走。這個(gè)方法比起“成本加利潤(rùn)”的已經(jīng)高明許多了。在新的營(yíng)銷體系下，正確的定價(jià)策略是：首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格評(píng)估，得出一個(gè)認(rèn)知價(jià)格，然后制定出的價(jià)格要求明顯地低于這個(gè)認(rèn)知價(jià)格�；谶@個(gè)方法引導(dǎo)購(gòu)房者，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)可。
價(jià)格測(cè)定：通過市場(chǎng)調(diào)查分析，對(duì)該區(qū)域房市趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，再考慮對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行手法，綜合測(cè)定本項(xiàng)目認(rèn)知價(jià)格，均價(jià)2300/㎡總價(jià)在18—25萬(wàn)元內(nèi)。因產(chǎn)品并非通常商品房所以要低于市場(chǎng)價(jià)格空間，吸引購(gòu)買者打消頋慮。
產(chǎn)品市場(chǎng)定位：
站區(qū)新一代工薪樂園
總價(jià)上明顯區(qū)別于小高層、高層住宅
房型配比青年夫婦為主要群體劃分
第三部分 銷售執(zhí)行
銷售策略
低成本營(yíng)銷方略：基于本案定位，要實(shí)現(xiàn)“短、平、快銷售效果，核心點(diǎn)是在一定限度內(nèi)借助周邊社區(qū)成熟化，配置上追求實(shí)用性，盡量減少成本，緊縮營(yíng)銷開支，縮短營(yíng)銷周期、減少管理，將管理費(fèi)用讓利消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)建設(shè)銷售，聯(lián)動(dòng)一體化。
親善式營(yíng)銷方略：前期以廣闊的大工業(yè)容量宣傳，超低價(jià)入市，形成開盤旺銷場(chǎng)面，多采用口碑宣傳方式，前期客戶“親戚鏈、朋友鏈”，是最佳的廣告推廣手段。特別是針對(duì)大市場(chǎng)的客戶群體，更是“類聚群分”。
主要方式：
派發(fā)宣傳資料/戶外廣告/車體廣告/正式展銷
價(jià)格策略
1、整體策略：低開中走---------高度收盤
2、銷售方式：考慮該項(xiàng)目屬于恢復(fù)樓，只能進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)銷售。根據(jù)目前合肥二級(jí)市場(chǎng)銷售模式來(lái)看，單一的付款方式，限制購(gòu)房者的范為這對(duì)于“江晨園”恢復(fù)樓銷售不利，我門即要考慮銷售進(jìn)度、資金回籠，同時(shí)還必須將“江晨園”恢復(fù)樓項(xiàng)目的銷售工作進(jìn)行得徹底與漂亮，介與此的背景及要求，制定以下銷售正政策
A、 分期支付
首付30% 建設(shè)中期50% 項(xiàng)目竣工20%
B、 按揭辦理
首付50% 交房辦理按揭手續(xù)
C、 一次性支付
考慮開發(fā)商收回資金要求，客戶必需選擇前期一次支付。帶房產(chǎn)交房后補(bǔ)辦銀行按揭，幫助客戶減少前期一次支付時(shí)籌款資金壓力。同時(shí)開發(fā)商資金提前全額到帳。
銷售管理
n 接待中與客戶第一次面對(duì)面接觸時(shí)，業(yè)務(wù)員必須填寫來(lái)人登記表，并交于專案歸檔。
n 售樓員電話銷售、來(lái)電接聽填寫來(lái)電登記表，待電話銷售之客戶能與之見面時(shí)，須補(bǔ)填來(lái)人登記表并交于專案歸檔。
n 業(yè)務(wù)員應(yīng)在每周日將本周工作情況進(jìn)行總結(jié)，填寫工作周報(bào)表。工作周報(bào)表包括接待統(tǒng)計(jì)、業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)兩部分。
n 每周日由專案填寫周報(bào)表,并提交周工作總結(jié)以及行銷計(jì)劃。
n 每周日由專案填寫媒體分析表及媒體效果分析和建議交給策劃部
n 每月月底前三天由專案經(jīng)理填寫月報(bào)表以及本月銷售總結(jié)和下月行銷計(jì)劃。
廣告策略
1、訴求區(qū)域
A、新站區(qū)以及長(zhǎng)江東路沿線區(qū)域。
B、美菱大道與榮事達(dá)大道以東市區(qū)。
2、訴求對(duì)象
普通工薪階層：標(biāo)準(zhǔn)的普通白領(lǐng)階層；個(gè)體商業(yè)者
3、訴求重點(diǎn)
A、交通便利
B、價(jià)格合理
C、升值潛力
D、輕松擁有
E、社區(qū)環(huán)境
五、營(yíng)銷策略
入市時(shí)機(jī)規(guī)劃及營(yíng)銷節(jié)奏控制
由于房地產(chǎn)行業(yè)的投入產(chǎn)出周期長(zhǎng)，而市場(chǎng)又瞬息萬(wàn)變。所以，房地產(chǎn)銷售的時(shí)間性非常重要，另外，購(gòu)買者的數(shù)量在一定時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定、靜止的態(tài)勢(shì)。而新樓盤推出的數(shù)量日益增多，所以把握好銷售時(shí)機(jī)，對(duì)本項(xiàng)目是否策劃成功至關(guān)重要。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目早一個(gè)月銷售與晚一個(gè)月銷售，成績(jī)迥然不同。
1、入市前
入市前也可以分為四段時(shí)間，一是導(dǎo)入期、二是升溫期、三是引爆期、四是保暖期。
導(dǎo)入期
目的：通過有目的和有針對(duì)性的廣告宣傳使本案充分引起關(guān)注，循序有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)群注意，使其在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目有初步認(rèn)知，產(chǎn)生興趣。
時(shí)間：待定
目的是充分引起消費(fèi)者的注意力、另外還要配合對(duì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的廣告宣傳。
升溫期
時(shí)間：開盤前一個(gè)月
目的：在前述基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明晰并提起目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注，對(duì)項(xiàng)目有較明晰認(rèn)知，擴(kuò)大有效關(guān)注度，為形成有效需求奠定基礎(chǔ)，為下階段引爆儲(chǔ)備能量。可采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形式發(fā)售，試探市場(chǎng)。只展示而不銷售，如果購(gòu)房者想要購(gòu)買可以預(yù)先交納500—1000元誠(chéng)意金購(gòu)買一個(gè)認(rèn)購(gòu)籌碼。每個(gè)認(rèn)購(gòu)籌碼都有相對(duì)應(yīng)的號(hào)碼，以備后面的排隊(duì)抽簽之用。（誠(chéng)意金在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)可以返還，也可作為定金的一部分）。
入市（引爆期）
時(shí)間：正式公開銷售，推出全新一期樓宇。
活動(dòng)安排；在公開發(fā)售之日前，提前四至七天通知所有有效客戶在公開發(fā)售當(dāng)天接受正式認(rèn)購(gòu)（具體認(rèn)購(gòu)方式見認(rèn)購(gòu)方案）。
入市后（保暖期）
時(shí)間：正式開盤后
主要活動(dòng)：經(jīng)過首輪的市場(chǎng)引爆之后，市場(chǎng)熱度會(huì)有一部分回落，所以在這一段時(shí)間里，主要是根據(jù)首輪的銷售情況總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群心理，適時(shí)收手，保持適溫度，儲(chǔ)備有效銷售勢(shì)能。
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案
一、派籌搖號(hào)認(rèn)購(gòu)分析
優(yōu)點(diǎn)：
現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)氣氛較好；
促使現(xiàn)場(chǎng)猶豫型客戶成交；
避免客戶連夜排隊(duì)認(rèn)購(gòu)現(xiàn)象；
形成客戶沖動(dòng)性購(gòu)買；
認(rèn)購(gòu)策略
將派籌搖號(hào)的認(rèn)購(gòu)方式與調(diào)價(jià)策略相結(jié)合，避免派籌搖號(hào)的缺點(diǎn) ，最大限度的發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)，給“江晨園”恢復(fù)樓項(xiàng)目以最大的轟動(dòng)。
派籌搖號(hào)：
派籌的方法可按客戶到達(dá)的先后次序排列，順序發(fā)號(hào)，每組10人，搖號(hào)的方法為每組10個(gè)號(hào)，隨機(jī)抽�。ɑ蚺抨�(duì)認(rèn)購(gòu)）。抽到號(hào)的人即可選房交款，簽署臨時(shí)買賣合同。
方案分析：
結(jié)合銷售策略，在認(rèn)購(gòu)期內(nèi)定房而未交納定金和10%房款的客戶，原定房號(hào)不予保留，參加派籌搖號(hào)時(shí)按當(dāng)天的價(jià)格購(gòu)房。這樣做的目的是盡可能提前回收資金，迫使客戶提前確定房號(hào)，有效避免后期的退房概率的增加。
認(rèn)購(gòu)活動(dòng)各部門安排：
銷售部：活動(dòng)安排、客戶接待、選擇單元、發(fā)放號(hào)碼
物業(yè)部：保潔、服務(wù)、保安
客服部：簽約、銷控
財(cái)務(wù)部：收取款項(xiàng)
網(wǎng)管：電腦派籌搖號(hào)（或放號(hào)排隊(duì)購(gòu)買）
相關(guān)服務(wù)：客戶引導(dǎo)、禮品派發(fā)
.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)所需文本：
江晨園恢復(fù)樓內(nèi)部認(rèn)購(gòu)權(quán)號(hào)登記單
江晨園恢復(fù)樓內(nèi)部認(rèn)購(gòu)權(quán)號(hào)登記解除申請(qǐng)單
江晨園恢復(fù)樓認(rèn)購(gòu)協(xié)議
江晨園恢復(fù)樓外地人購(gòu)房審批單代辦申請(qǐng)
江晨園恢復(fù)樓商品房臨時(shí)買賣合同
江晨園恢復(fù)樓付款方式
江晨園恢復(fù)樓客戶投訴單
江晨園恢復(fù)樓付款通知書
客戶服務(wù)
一、客戶服務(wù)的概念
二、客戶服務(wù)部的流程
三、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的相關(guān)文件文本
客戶服務(wù)的概念“三個(gè)一”并進(jìn)：
1.客戶提出的問題和投訴一天給予答復(fù)。
2.客戶的貸款（購(gòu)房）手續(xù)一次性完成。
3.貸款、簽約、入住一條龍服務(wù)。
綜上所述：以上關(guān)于江晨園的銷售基本運(yùn)作思路作一簡(jiǎn)要介紹，且還不夠具體和實(shí)際操作性，因?yàn)橹挥性陔p方協(xié)議條款約定后，本公司根據(jù)其收益及風(fēng)險(xiǎn)狀況并結(jié)合貴公司的具體要求會(huì)制定一完善的市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃。
合肥市肥河路鳳巢園14#206 13965030831